En 2020, las empresas serán menos juzgadas por cómo responden a las crisis y más por cómo las anticipan. Involucrar a los stakeholders mediante el uso de tecnología es un primer paso importante.
Luiz Gabriel Azevedo / Elizabeth Nicoletti/ El Político
Este año, el 50 aniversario de la cumbre del Foro Económico Mundial en Davos está dedicado al capitalismo de stakeholders. El Manifiesto de Davos 2020 insta a los líderes a centrarse en crear valor para más stakeholders en un esfuerzo por fortalecer la cohesión social global y la sostenibilidad.
En América Latina y el Caribe, las empresas han estado respondiendo a este llamado a la acción buscando crear valor y proteger el valor para su universo más amplio de stakeholders. La tecnología está proporcionando soluciones nunca imaginadas, y esto está demostrando ser especialmente efectivo en la gestión de crisis.
En Colombia, por ejemplo, Empresas Públicas de Medellín comenzó a usar WhatsApp, un software de mensajería multiplataforma. La compañía personalizó las listas de distribución para comunicar los niveles de alerta de los ríos con las comunidades locales, los empleados y los medios de comunicación luego de fuertes lluvias, deslizamientos de tierra y la explosión de un túnel. En Chile, AES Gener, el patrocinador del proyecto hidroeléctrico Alto Maipo, comenzó a usar Facebook para divulgar información relacionada con el proyecto para sus stakeholders y una comunidad más amplia. Y en México, WhatsApp acudió al rescate de quienes no tenían comida ni refugio durante el terremoto de 2017 al indicar a los usuarios que ayudaran.
Involucrar a los interesados, específicamente a las comunidades locales, a través de tecnologías digitales puede mitigar los riesgos y prevenir crisis. La plataforma de la Semana de la Sostenibilidad de BID Invest destaca cómo las empresas pueden adaptarse rápidamente y utilizar la tecnología de manera creativa.
Esto es lo que hemos aprendido hasta ahora:
- Escuchar para mitigar
La mejor manera de manejar una crisis es primero prevenirla. Para mitigar, las empresas deben comprender sus factores de riesgo y las stakeholders. Escucharlos puede transformar una relación unilateral de stakeholders en un diálogo bidireccional.
Leer las noticias y las redes sociales permite a las empresas ver cómo se ve su trabajo desde afuera hacia adentro y viceversa. El software como RepRisk, TrackMaven y Brandwatch, puede permitir a las empresas escuchar a una amplia gama de stakeholders, señalar problemas delicados y plantear inquietudes de proyectos a la gerencia de maneras cuantificables.
Un software de este tipo complementa las reuniones comunitarias y los mecanismos de reclamos en persona y basados en la web. Al escuchar a más componentes del proyecto, las empresas tienen más información sobre las realidades del proyecto y la percepción pública, ambas igualmente importantes en la gestión de crisis.
- Decidir sobre la toma de decisiones
La investigación muestra que los equipos no preparados tienen más probabilidades de tomar malas decisiones o de aumentar el tiempo de recuperación. Nada puede frenar una respuesta a la crisis más que preguntarse quién debería estar involucrado y quién tiene la última palabra. En una crisis, las decisiones acertadas de las personas adecuadas deben suceder rápidamente.
La especialista en marketing Jennifer Davis, dijo en una columna de 2018 para Forbes que “las crisis se resuelven a través de decisiones operativas y no de vendajes de relaciones públicas”. Esto sugiere que los equipos multidisciplinarios y geográficamente diversos tienden a tomar mejores decisiones. Además, cuando las operaciones se sientan junto a los equipos de comunicación, las decisiones y acciones pueden acelerarse, permitiendo que las herramientas digitales comuniquen las actualizaciones del proyecto y las decisiones de gestión en tiempo real.
En BID Invest, creamos un rol de gestión de crisis y un plan de aprobación de crisis para proyectos sensibles. El plan describe quién prepara qué información, quién cierra sesión y qué canales utilizar. Por ejemplo, el CEO aprueba los comunicados de prensa, sin embargo, no necesita revisar cada Tweet. También probamos el plan de aprobación. Al hacerlo, descubrimos formas de mejorar la calidad y la oportunidad de nuestra reacción.
- Construir confianza digital
El derecho a la información es un derecho humano. Incluso hay un Día Internacional para el Acceso Universal a la Información por parte de la UNESCO. En ausencia de información, el riesgo es que las stakeholders generen sus propias historias. Los canales de redes sociales como Facebook y Twitter han facilitado la dirección de una conversación, ya sea para compartir hechos o percepciones públicas.
Responder a todos los comentarios de las stakeholders es a menudo un uso ineficiente e ineficaz de los recursos de la empresa. Por otro lado, el silencio también puede generar más preocupaciones. Generar confianza significa analizar las compensaciones entre silencio y transparencia.
Según el experto en confianza Stephen Covey, algunos de los comportamientos que fortalecen la confianza incluyen crear transparencia, aclarar expectativas, confrontar la realidad y corregir errores. Para establecer este diálogo, considere una campaña de contrainformación.
Los canales de redes sociales son plataformas útiles para que las empresas compartan lo que saben, aclaren los plazos de los proyectos y publiquen estudios de clientes. Las campañas de contrainformación evitan la editorialización y brindan datos relevantes en tiempo real. Colaborar con miembros influyentes de la comunidad, como académicos, para compartir sus puntos de vista puede aumentar la legitimidad. Las soluciones de medios digitales pueden permitir a los influencers participar de manera rápida y exponencial en audiencias amplias.
El éxito del despliegue tecnológico en una era de capitalismo de stakeholders dependerá en gran medida de su transparencia, autenticidad y confianza. El uso de las herramientas digitales a nuestra disposición para escuchar mejor, participar temprano y responder rápidamente está permitiendo que las empresas mitiguen la oposición, promuevan la inclusión de las stakeholders y corrijan el curso, si es necesario.
En última instancia, esto fortalece la licencia del sector privado para operar y crea valor a largo plazo.■
SOBRE LOS AUTORES:
Luiz Gabriel Azevedo es jefe de la División de Asuntos Ambientales, Sociales y de Gobernanza de BID Invest. Durante sus más de 25 años de trayectoria profesional ha trabajado para empresas de construcción y se ha desempeñado como director de la International Water Resources Association (IWRA) y como director, vicepresidente y presidente de la Asociación Brasilera de Recursos Hídricos (ABRH). Previamente, Luiz Gabriel trabajó por 14 años en el Banco Mundial liderando programas de desarrollo en América Latina, Europa, Asia Central y África. Luiz Gabriel es ingeniero civil de la Universidade Federal da Bahia (UFBA), y magíster y doctor en ingeniería, especializado en hidrología y gestión de recursos hídricos por Colorado State University.
Elizabeth Nicoletti es oficial de comunicaciones en BID Invest, donde cubre los sectores de infraestructura, energía, mercados de capital, financiamiento de comercio exterior y movilización. Antes trabajaba en la Vicepresidencia del Sector Privado y Operaciones sin Garantía Soberana como una escritura de discursos y en la División de Mercados Financieros del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Antes de llegar al Grupo BID, Elizabeth trabajó en la Corporación Financiera Internacional (IFC, por sus siglas en inglés) en Washington, DC, la Fundación Chol-Chol en Temuco, Chile y el Centro Internacional de Investigación de la Mujer (ICRW, por sus siglas en inglés) en Washington, DC. Elizabeth cuenta con una maestría en economía internacional de Johns Hopkins University, School of Advanced International Studies (SAIS) y es licenciada de Georgetown University de Washington, DC.
